El Marketing político. Definición, historia y estrategias

Se tiende a pensar que el objetivo principal de una campaña es ganar unas elecciones. Está claro que ese es uno de los objetivos, pero no el más importante, pues por el camino se pueden hacer otras cosas, como por ejemplo, branding. Se trata de conseguir más personas afines a la “marca”, en este caso, al partido, a sus ideales. Los “fans”, con su activismo, son uno de los motores más importantes de una campaña, como veremos más adelante.

En general una campaña electoral suele ser bastante a largo plazo, sobre todo cuando es un partido que todavía no tiene mucha fuerza. Una vez realizadas las elecciones, no se acaba todo. Cada campaña electoral es una oportunidad más para observar las estrategias propias y de los otros partidos, así como el comportamiento del electorado y tomar las pertinentes decisiones de cara a futuras campañas.

Para entender qué es el Marketing político, debemos conocer brevemente cómo y cuándo surge esta disciplina, qué características la definen y cómo ha evolucionado con los años:

• Cómo surge el Marketing político
• Elementos que componen una campaña
• Estrategias modernas para viralizar una campaña
• La importancia de lo digital en Marketing político

Cómo surge el Marketing político

Las elecciones presidenciales de Estados Unidos del año 1952 se consideran el año de nacimiento del Marketing político. El candidato Dwight Eisenhower fue el primero en contratar a una agencia de publicidad para que se encargara de su campaña política.
Esta fecha coincide, además, con la transformación de los medios masivos de comunicación. Aunque ya se habían utilizado algunos medios como la radio y el cine para fines políticos, como en la Segunda Guerra Mundial, fue en la década de los cincuenta cuando se hizo notable ese uso político, pues el candidato Eisenhower aprovechó para hacer su campaña electoral en televisión.

Este fue el punto de partida de otros métodos de publicidad que se usaron en la década de los sesenta, como los debates políticos que se llevaron a televisión. Después llegaron los vídeos políticos de los discursos de los candidatos o los asesores de imagen con el fin de promocionar un perfil electoral acorde con los valores del partido.
Con la llegada de las nuevas tecnologías, se introducen también nuevas estrategias de marketing más contemporáneas como los sondeos, los anuncios publicitarios o spots televisivos o, muy en auge en los últimos años, las redes sociales. Esta nueva forma de hacer marketing político resulta más mediática, el alcance es mayor y el análisis de resultados permite hacer mejores propuestas para el futuro. En el siglo XXI podemos hablar de marketing político digital.

Elementos que componen una campaña

En una campaña de marketing político podemos encontrar tres elementos básicos que la componen: el mensaje que se quiere transmitir, el dinero necesario para llevar a cabo la campaña y el activismo de las personas para llegar aún más lejos. Previamente existe otro elemento que es la investigación del mercado electoral y el análisis del público. Con tal de que los otros tres elementos cobren sentido, los partidos y sus correspondientes candidatos deben conocer a quién se dirigen y encontrar la mejor forma para hacerlo. Esto pasa por analizar, no sólo al target al que van a dirigirse, sino también al de la competencia y la forma en que ésta actúa. La mejor forma de destacar en algo es conocer qué hace el resto y crear algo diferente.

El mensaje
Cada partido está contando una historia diferente. La intención de la creación del mensaje es, por un lado, contarle al público lo que el partido quiere decir con tal de que éste elija a su candidato, es decir, mostrar sus fortalezas; y, por otro lado, evitar que sea elegido un candidato de otro partido, dejar a la vista las debilidades del otro a partir de las propias virtudes o propuestas.
Para la creación del mensaje es necesario seleccionar un tono adecuado y adaptado a la filosofía del partido, además de un eslogan. Para configurar el eslogan se debe optar por una frase “gancho” que represente los ideales del partido.  

El dinero
Además del mensaje, la parte económica es esencial en una campaña, pues dependiendo del capital del que se disponga se podrá optar por plantear una estrategia u otra. En este campo es cuando intervienen los inversores, los donantes o las recaudaciones.

El activismo
Este grupo está formado por las personas afines al partido, ya sea porque son seguidores y les apetece distribuir el mensaje y su filosofía de forma gratuita y voluntaria o bien porque son afiliados y se encargan de hacer llegar dicho mensaje a más personas, además de realizar aportaciones económicas, en algunos casos.  

Tenemos como ejemplo de activismo el famoso vídeo de Yes We Can, producido por will.i.am -integrante del grupo Black Eyed Peas- con Jesse Dylan como director. Para hacer la canción se inspiraron en el eslogan de la campaña a las primarias presidenciales de 2008 en las que Barack Obama fue el candidato demócrata y se hizo como apoyo a dicha campaña, aunque el candidato y su grupo no tuvieron nada que ver con su producción.

Estrategias modernas para viralizar una campaña

El avance de los medios de comunicación y el nacimiento y rápido crecimiento de nuevas formas comunicativas ha obligado al marketing político a reciclarse y buscar nuevas maneras de vender un producto o, en este caso, vender una idea y un candidato al público.  Hoy en día podemos hablar de tres conceptos de mercadotecnia política: la mediatización, la videopolítica y la ciberpolítica.

• Mediatización: Se usan los medios masivos de comunicación como la radio, la televisión, el cine o la prensa escrita como recurso para la estrategia política. 

En la actualidad, existe un programa llamado Conflict Zone en la televisión pública alemana, en el canal Deutsche Welle, en el que el moderador del programa, Tim Sebastian -periodista británico de renombre- se encarga de entrevistar a políticos y otras personalidades mundialmente conocidas con la intención de desmontar su discurso político y sacar a la luz todo lo que se esconde tras sus campañas.

• Videopolítica: En la misma línea que la mediatización, la videopolítica centra su objetivo en los recursos audiovisuales para llevar a cabo las comunicaciones.

• Ciberpolítica: Se denomina ciberpolítica al recurso de la utilización de las tecnologías digitales como medio para la comunicación digital y las movilizaciones políticas. Este nuevo término está estrechamente relacionado con el concepto mencionado anteriormente: el activismo.

La importancia de lo digital en Marketing político

El mundo es cada vez más digital. Intentar evitarlo o escapar de ello es inútil y, además, contraproducente. En términos políticos no podía ser diferente. Hoy en día es imprescindible estar en Internet. Lo que no está en la red no existe. Los partidos políticos no pueden quedarse al margen de los avances tecnológicos, sino que tienen que usarlos a favor de su causa.

El sitio web
Como cualquier marca, cualquier partido político debe contar con un sitio web donde aparezca la información más importante para el usuario:

• Un apartado “sobre nosotros”, con la historia del partido y los diferentes ideales e inquietudes.
• El programa electoral, con los diferentes temas que aborda el partido y las propuestas y proyectos con los que cuenta.
• Un apartado de actualidad, donde aparezcan las notas de prensa y todas las noticias que se hayan escrito sobre ellos
• La opción de afiliarse al partido o colaborar con donaciones.

Las redes sociales
Esta es otra de las plataformas imprescindibles para cualquier partido. El contacto con los posibles votantes es esencial y las redes sociales permiten una mejor comunicación entre electorado y candidatos, mejor difusión del mensaje electoral, más económica, más rápida y con mayor alcance. Mantener contacto directo con los seguidores de las distintas redes sociales acerca al candidato más al público, lo hace más humano, lo que supone una respuesta positiva por parte de los usuarios.
Además, las redes sociales permiten actualizaciones instantáneas, así como mantener a los seguidores informados sobre los distintos eventos y fomenta también el activismo por parte de los usuarios, pues les resulta muy sencillo compartir el contenido en sus propios perfiles.
Tanto en campaña electoral como fuera de ella, es importante crear contenido, ya sea en el sitio web o en las redes sociales, pero es indispensable que las personas te puedan encontrar si buscan información. Una de las máximas en la política debe ser la transparencia: no esconder nada, dejar que vean lo bueno y lo malo. Esconder los malos aspectos genera desconfianza en los usuarios, porque se percibe como una muy mala señal de que hay algo peor detrás. 

Las redes sociales también han servido de altavoz para los amantes de la política. Es el caso del canal de Youtube VisualPolitik. Un canal dedicado a analizar la política en todos sus ámbitos dando un punto de vista diferente al que solemos ver en los medios de comunicación tradicionales. Bajo la premisa de hablar sobre los aspectos de los que nadie habla, los creadores del canal muestran a sus seguidores contenido muy diverso: cuentan qué está pasando en los diferentes países del mundo a nivel político y económico, noticias que en los medios más convencionales no suelen aparecer o nos llegan alteradas.  Sin duda, las redes sociales son una buena plataforma para aquellos que buscan una nueva forma de llegar al público.

A la pregunta de cómo será la política en adelante, la respuesta no puede ser otra que “digital”. Se espera que con el tiempo, el marketing político -y todos los sectores, en general- sea cada vez mucho más digital y que nazcan nuevas herramientas de mejora para las futuras campañas.