Elecciones Generales 2019: una batalla de marketing político

España vive una etapa en la que el marketing político recobra mucha importancia en las estrategias de los partidos. En primer lugar, la concatenación de citas electorales hace que la maquinaria funcione a pleno rendimiento. Pero, así mismo, la presencia de nuevas opciones políticas, más radicales y surgidas de la ruptura del bipartidismo que ha gobernado el país desde la transición, provoca que todos los partidos hagan una apuesta muy clara por el marketing político, con unas estrategias fundamentadas en el marketing digital, y a través de herramientas claves como Google Ads (Publicidad SEM en Google) o Facebook (Marketing en Redes Sociales).

Los partidos políticos no han renunciado aún al envío de publicidad por correo postal. Pero cada vez está más claro que la batalla por ganar el voto de los electores se ha trasladado al terreno del marketing digital. Nos centramos en las estrategias de marketing político digital que han utilizado los principales partidos políticos que pidieron el voto para las Elecciones Generales del 28 de abril. El resultado electoral concedió una victoria muy amplia al PSOE, precisamente uno de los partidos con una inversión importante en el concepto de marketing político.

Una apuesta por lemas directos

Los partidos políticos españoles son directos con sus votantes. Apelan a sus sentimientos sin tapujos, con lemas claros y bien dirigidos. Es la forma más habitual de pedir el voto en una estrategia tradicional de marketing político, aunque ahora se ha trasladado con fuerza también a las tácticas de marketing político digital. Para pedir el voto es esencial dirigirte directamente a tu votante, que se vea representado en lo que dices y, en última instancia, deposite en la urna su voto en función de tu mensaje.

Partido Socialista Obrero Español (PSOE)

Su candidato a presidente del gobierno ha sido Pedro Sánchez. Y el partido político no duda en ningún momento en utilizar su imagen, en primer plano, para sus anuncios online. El partido no detalla en sus cuentas la inversión exacta en publicidad online, sino que lo incluye en el concepto Radio y prensa (publicidad tipo I), para el que han previsto invertir 1.600.000,0 € en 2019.

El PSOE usa dos hashtags para sus tácticas en redes sociales, que también usa para sus anuncios online. #LaEspañaQueQuieres y #HazQuePase son los dos lemas que está usando para promocionarse, además de #EstamosMuyCerca. Apela al sentimiento del votante con frases que le piden abiertamente que vote PSOE para conseguir la España que quiere. Todo ello lo culminan con un corazón, a veces rojo y a veces blanco, que sustituye a la rosa habitual de los socialistas. Cabe destacar también que el PSOE no ha abierto una web de campaña, sino que la información se encuentra en la web madre, con la URL /la-espana-que-quieres. Toda una declaración de intenciones.

Así mismo, el PSOE, consciente que su votante medio está menos alfabetizado tecnológicamente que el resto, ha hecho una apuesta más clara por la publicidad tradicional, es decir, en televisión, radio y prensa escrita, pero sin dejar de lado la publicidad online. Y la intención es explotar intensamente la imagen del candidato y presidente del gobierno, por lo que han optado por sacar su cara en los banners en un primerísimo primer plano.

Partido Popular (PP)

A diferencia del PSOE, el PP ha creado una web específica para promulgar el mensaje del partido y de su líder, Pablo Casado, para las elecciones generales. La URL de la web es ppvalorseguro.es, y apela al principal lema de campaña del partido para estas elecciones. A primera vista, la apuesta por el marketing político online y digital es mucho más fuerte que la del PSOE, con lemas más agresivos y con un contenido mucho más amplio que el que ofrece su principal rival.

Sin embargo, el PP no ha hecho públicas sus cuentas de 2019, ni tampoco la partida presupuestaria que dedicará a las elecciones generales, con lo que no es posible saber la inversión del partido en publicidad online. Su web y su contenido denotan que han gastado en ello una cantidad muy notable.

Su lema de campaña, convertido también en hashtag es #ValorSeguro. Todos sus anuncios, ya sean físicos o digitales, llevan este lema como destacado. Así mismo, otro de los lemas de campañas es Piensa en Ti, que es el mensaje que también han querido transmitir en su vídeo promocional. Buscan apelar con todo ello al votante de clase media, seguramente autónomo,  y que piensa en mantener su estatus y privilegio económico.

Un simple vistazo a la web también deja entrever como el PP busca, sobretodo, difundir mensajes contra Pedro Sánchez y visibilizar mucho las declaraciones e imágenes de su candidato, Pablo Casado. La estrategia de comunicación y marketing político del PP es muy intensa y se puede afirmar que detrás de ella hay mucho trabajo y dedicación. Sin embargo, no le ha dado al partido los resultados que buscaba en estas elecciones.

Ciudadanos – Partido de la Ciudadanía

La principal baza de este partido político es la imagen que transmite su candidato, Albert Rivera. De hecho, es el único partido que dispone de una página web sobre la figura del candidato. Con ello, queda bastante claro que es la pieza principal de su estrategia de marketing político.

Pese a que ofrecen un link a su página de transparencia, Ciudadanos aún no ha publicado aún el gasto en publicidad online de esta campaña electoral ni ningún otro dato relacionado. Sin embargo, la apuesta por la publicidad online y el impulso de su página web es fuerte, ya que han creado diversos banners de publicidad en Google Ads, con la imagen de Rivera, así como el vídeo de campaña.

Sin embargo, Ciudadanos no ha dispuesto de una web específica para la campaña electoral, sino que toda la información acerca de su programa se encuentra en la web madre. Así mismo, hacen uso de lemas más sentimentales, pasionales e, incluso, poco habituales en política, ya que son más propios de eventos deportivos. El lema de campaña es “¡Vamos Ciudadanos!”, y también se han atrevido a sacar un slide con un dibujo de Rivera con la camiseta de la selección española, bajo el lema “¡Este domingo Vamos!»

La estrategia de marketing político de Ciudadanos es un tanto particular, pero arriesgar ya le ha dado éxitos en campañas electorales anteriores, por lo que han vuelto a apostar por ello. Han logrado un resultado satisfactorio, muy seguramente influenciado por la estrategia que han seguido en términos de marketing político.

Unidas Podemos

Como el caso de Ciudadanos, Unidas Podemos ha optado también por crear una web específica para la campaña electoral. En este caso, la URL consiste en el lema principal que está usando el partido: La historia la escribes tú. Es por eso que la URL es /lahistorialaescribestu.info, diferenciándose así de los demás partidos, que optan por URL y dominios más estándard.

La imagen del candidato también es muy importante para la marca que quiere transmitir Unidos Podemos. Por ejemplo, cuando el candidato Pablo Iglesias volvió a trabajar después de su baja por paternidad, el equipo de comunicación hizo un cartel con su imagen anunciando su vuelta, que se convirtió en polémico y tuvo que ser retirado.

Al tratarse de una candidatura de diversos partidos, es más difícil acceder a las cuentas conjuntas acerca del gasto de la campaña electoral, con lo que ese dato no está disponible por ahora.

En los mensajes publicitarios, Unidas Podemos está también apelando directamente al voto de la gente, haciéndole ver que el triunfo del partido está en sus manos, en el caso de que vayan a votar. Se trata de una manera implícita de pedir el voto, pero que puede resultar efectiva como llamamiento. Sin embargo, pese a hacer una campaña intensa, Unidas Podemos ha perdido muchos apoyos, que se han trasladado al PSOE, que ha hecho un marketing político más intenso para captar al potencial votante de Unidas Podemos. Vistos los resultados, la estrategia del PSOE ha sido más efectiva.

VOX

Vox ha entrado en el Congreso de los Diputados con una estrategia de marketing político ligeramente diferenciada de la de los demás partidos. La clave está en las redes sociales, sobretodo en Facebook, donde está presente la mayor parte de su electorado.

En lo que se refiere a la web del partido, VOX está utilizando su web madre para distribuir toda su propaganda electoral online, es decir, no han creado un sitio web específico para ello. De hecho, la página web es bastante básica, con un menú y no mucha información referente al programa e ideología del partido. El distintivo de toda la información y publicidad electoral de VOX son los colores de la bandera de España, que es el factor sentimental más importante de su votante medio, además del lema España Lo Primero.

El target de VOX se encuentra en la clase media alta, de una edad adulta, aunque tampoco se olvidan de la población joven. Es por eso que parte de su estrategia se ha basado en subir mucho contenido a Facebook. Parte de esas noticias no eran ciertas y han basado su campaña en difundir algunos bulos para estimular el voto del miedo. Pese a crear unas expectativas muy altas en lo que a resultados se refiere, su entrada al Congreso no ha sido tan impactante como la de otras fuerzas.

En menos de un mes se volverán a celebrar elecciones, en este caso autonómicas, municipales y europeas. Si los partidos políticos más importantes optan por un cambio de estrategia de marketing político es aún una incógnita.